Introduksjon

Vi hjelper kunder i B2B med salgsstrategi, og har bistått en rekke bedrifter i prosessen med kjøp av ekstern møtebooking.  I denne artikkelen skriver jeg primært til deg som leder i et B2B-selskap som vurderer å kjøpe inn ekstern bistand til møtebooking av nye salgsmøter, og som har en salgsprosess som innebærer minst ett fysisk møte med den potensielle kunden før et kjøp. I artikkelen prøver jeg å belyse følgende momenter:

• Proaktivt salg sett opp mot andre salgs- og markedsaktiviteter
• Hvordan regne på lønnsomhet i proaktivt salg
• Hvordan fungerer ekstern møtebooking, og hva kan du forvente av resultater

Hvilken plass har proaktivt salg og møtebooking i en velfungerende salgsstrategi?

Proaktivt salg – ofte omtalt som kaldt salg – er tidskrevende og kostbart, men i en del tilfeller er det svært lønnsomt likevel. Kunsten er å finne ut når dette er.

I en ideell verden…
Drømmen for de fleste aktører er å ha nok etterspørsel og henvendelser til å dekke selskapets omsetningsambisjoner. Det har blitt hevdet at enhver kostnad til markedsføring og salg må ses på som en kompensasjon for et produkts manglende attraktivitet. Skulle f.eks Bruce Springsteen holde en intimkonsert for 100 stykker i Oslo neste vår, ville ryktet spredd seg så fort at billettene hadde blitt utsolgt på en blunk helt uten behov for markedsføring. Så ideelt sett har man så fornøyde kunder at disse kjøper igjen og igjen, og fungerer som ambassadører for selskapet. For de fleste av oss er dette drømmen.

Plan B
De av oss som ikke opplever en attraktivitet og kjennskap i markedet på Springsteen-nivå må nødvendigvis kompensere med kostander til markedsføring og salg. Å ansette en selger koster for de fleste bransjer minimum 500 000 kroner i året med indirekte kostnader, og for den summen får man gjort mye markedsføring. En god nettside med godt innhold som er relevant for målgruppen er åpenbart et mimimum, og deretter så kan man gjøre mye leadsgenerering ved smarte målrettede kampanjer i de vanligste kanalene som Google Adwords, Facebook og Linkedin. Har man selgere vil disse kunne jobbe med varme leads (kunder som har signalisert interesse) hvilket som regel er enklere og mer lønnsomt enn å jobbe med kalde leads. Avkastningen på markedsføringskostnader er derimot ikke lineær, og det kommer for mange til et punkt hvor en ekstra tusenlapp i markedsføring ikke nødvendigvis gir en ekstra tusenlapp i inntekter. Man har kanskje også en salgsstab som har ledig kapasitet til å håndtere flere møter. Hva gjør man da?

Det finnes flere muligheter
Om du har kommet til punktet hvor alle smarte tiltak for moderne markedsføring og mersalg til eksisterende kunder fortsatt ikke tar deg i mål til vekstambisjonene dine, kan tiden være moden for å se på lønnsomheten i en proaktiv salgsprosess. Ikke som en erstatning for allerede velfungerende tiltak – men som et målrettet supplement. Altså kontakte kunder man tror har et relevant behov, be om et møte og gjennomføre salgsprosessen frem mot beslutning. Og den første delen av denne proaktive salgsprosessen – leadsgenering og møtebooking – kan i mange tilfeller med fordel tjenesteutsettes til et eksternt byrå med møtebooking som spesialitet.

Men er det lønnsomt med møtebooking og proaktivt salg?

Før man kan ta stilling til om det er lønnsomt å tjenesteutsette møtebookingen, bør man først finne ut om det i det hele tatt er lønnsomt å ha en proaktiv salgsprosess basert på møter. Et smart sted å begynne er å regne ut verdien av et nytt salgsmøte, såkalt møteverdi. Da trenger vi å vite noe om snittverdien på en ny kunde og antatt tilslagsrate i møter – dvs hvor mange kunder du trenger å møte før en av dem ender som kjøpende kunde

Kundeverdi
Hva er verdien av en ny kunde? Det kan være flere måter å regne dette på, men den vanligste er å regne dekningsbidraget av første års avtale. Altså omsetningen til kunde fratrukket variable kostnader knyttet til salget, f.eks varekost. F.eks om en tenkt kunde i f.eks IT-bransjen representerer en årlig snittomsetning på kr 400 000 eks. mva og av dette har programvare og utstyr i leveransen en kostnad på kr 100 000 slik at du da sitter igjen med kr 300 000 i årlig DB. Da kan vi si at kundeverdien er kr 300 000 første år. Så vet vi at en kunde har en høyere livstidsverdi, da de gjerne er kunde i flere år, og dette kan være en annen måte å regne på (som krever bedre likviditet.)

Tilslagsrate
Så er spørsmålet hvor mange kunder du trenger å møte for at en skal kjøpe. Har du kun erfaring med salgsprosesser hvor potensielle kunden har tatt kontakt med deg (varme leads), så vil det dessverre raskt vise seg at tilslagsraten blir vesentlig dårligere når det er din oppgave som selger å synliggjøre verdi og skape fremdrift i salget. Tilslagsraten varierer mellom bransjer, selskaper og ikke minst selgere, og det er vanskelig å anslå tommelfingerregler. Men la meg si at den sjelden er bedre enn 1 av 3, og at 1 av 10 nok er nærmere et “landsgjennomsnitt”. Hva den vil være for ditt selskap og dine selgere er avgjørende å vite for å regne ut møteverdi.

Møteverdi
Møteverdien – altså gjennomsnittsverdien av et nytt salgsmøte – finner du gjennom å dele kundeverdien på tilslagsraten. I eksempelet ovenfor med en kundeverdi på kr 300 000 og en tilslagsrate på 1 av 10 (10%) vil møteverdien være kr 30 000 i snitt. For å kontrollregne vil da 10 møter a kr 30 000 kroner i verdi ha generert 1 ny kunde til kr 300 000 i kundeverdi. Så kan du beregne møtebehov opp mot budsjett. Ønsker man nysalg for total årsverdi på f.eks kr 6 millioner, trenger man 200 kundemøter a kr 30 000 i snitt.

Hva er en lønnsom møteverdi?
Dette er det store spørsmålet som hver og en må svare på selv. Men om jeg skal antyde noe generelt, bør nok møteverdien være over kr 4000 for at det i hele tatt skal være lønnsomt å drive med proaktivt salg basert på møter, med mindre du har svært temposterke selgere som er rimelig i drift. Når møteverdien går opp mot og over kr 10.000 begynner regnestykket raskt å bli interessant, og da vil det også kunne være lønnsomt å betale for møtene. Og her kan det ligge en svært spennende uforløst vekstpotensial for mange selskaper. Med høy møteverdi, kan det å kjøpe kundemøter være et svært effektivt virkemiddel for å øke veksttakten.

Hvordan øker jeg møteverdien?
Da har du i hovedsak to muligheter. Enten så må du rettet siktet mot kundeprospekter som har en høyere verdi. Det er ikke nødvendigvis dobbelt så vanskelig å selge en dobbelt så verdifull kunde. Alternativt  ligger det et spennende potensial i å jobbe med forbedringer av strategi og selgerprestasjoner i salgsprosessen, slik at tilslagsraten øker. Klarer du f.eks å øke tilslagsraten fra 10% til 15% vil dette innebære en 50% (!) økning i resultat med tilnærmet samme innsats.

Hvordan fungerer egentlig kjøp av møter?

I Norge finnes det en rekke aktører som tilbyr møtebooking. I grove trekk er dette selskaper som har rekruttert mennesker med interesse og ferdigheter innen salg og møtebooking. Deretter har man strømlinjeformet en salgsorganisasjon med systemer, coaching, oppfølging og rapportering. Den vanligste arbeidsformen er som følger:

• Det gjennomføres en oppstartsworkshop hvor rammer for prosjektet avtales. Segmentering, ringelister, salgsstrategi, samarbeidsform etc diskuteres mellom leverandør og deg som oppdragsgiver.
• En fast møtebooker bearbeider markedet på dine vegne med mål om å booke møter og generere leads. Typisk sett gjennomfører en godt trenet møtebooker over 100 anropsforsøk per dag, og dette resulterer i 20-30 gjennomførte samtaler med rett kontaktperson.
• Møtebookeren kan jobbe på egne adresselister eller direkte inn i ditt CRM-system.
• Møtebookeren avtaler møter med kunden på dine vegne og sender bekreftelse.
• Om kunden booker av møtet, vil møtebookeren ta ansvar for å finne ny møteavtale.

Fordeler med ekstern møtebooking

• Det er skalerbart. Du kan raskt øke antall møter til salgsstyrken. Har du behov for f.eks 20 møter ekstra i måneden, kan dette rett og slett bestilles.
• Det er enkelt og behagelig. De fleste selgere misliker møtebooking, og vil sette pris på å få hjelp til denne oppgaven.
• Du frigjør verdifull tid. Om du har selgere i dag som booker sine egne møter, er det vanlig å slite med å fylle dagbøkene med nok møter. En dyktig feltselger kan være en svært kostbar møtebooker hvis du tenker på at han/hun i stedet kunne gått i flere møter.
• Markedsinformasjon og leadsgenerering. Mange bedrifter som takker nei til møte nå, kan være i modus for å bli fulgt opp senere, f.eks når avtalen med dagen leverandør nærmer seg utløp. Dette er nyttige leads.
• Det har lav risiko. Kostnaden er forutsigbar, og de fleste avtaler med eksterne byråer har kort oppsigelse.

Hva kan jeg forvente av et møte booket av en ekstern møtebooker?
Det er viktig å minne seg på at hovedoppgaven til en møtebooker er å selge inn møtet – ikke produktet eller tjenesten. Den viktigste delen av salgsprosessen begynner i selve møtet, og da har dine selgere tatt over prosessen. En møtebooker kan gi deg en målfarlig pasning, men du må selv komme deg forbi keeperen og ta ballen i mål. Den vanligste rammet for et møte er som følger: Du får møte rett beslutningstaker i et selskap du selv har godkjent som interessant i forkant. Vedkommende beslutningstaker har satt av en time av sin tid for å møte deg, og vet at du kommer for å sondere mulighetene for et mulig samarbeid. Han er åpen for å prate med deg, men vedkommende er sjelden å anse som kjøpsklar. Dersom det er ting som er avgjørende å vite i forkant, er det rom i møtebookingen for å stille en liten håndfull kvalifiseringsspørsmål. F.eks avdekke hvilken eksisterende leverandør kunden benytter, og hvor lang tid som er igjen av kontrakten. Om man så diskvalifiserer kunder basert på disse spørsmålene vil selvfølgelig prisen per møte øke.

Bør jeg være redd for å skape støy i markedet?
Du bør definitivt kunne forvente at en profesjonell møtebooker ivaretar ditt gode navn og rykte på en fordelaktig måte. En dyktig møtebooker skal mestre balansegangen mellom effektiv påvirkning og slitsomt mas. Mitt råd er å samarbeide med aktører som kan dokumentere gode resultater og referanser fra andre oppdrag innen B2B.

Hva koster det å kjøpe et møte?
Den vanligste betalingsmodellen er en fast pris pr måned for et gitt stillingsprosent, som regel minimum kvart stilling. Byråets prosjektleder bør kunne gi deg en konkret leveranseforventning basert på din målgruppe og dine krav til prekvalifisering. Har du f.eks et attraktivt produkt med høy etterspørsel og lav konkurranse i markedet, vil det være enklere å booke møter (og snittprisen vil bli lavere) enn om du representerer et produkt med høy konkurranse og lavere attraktivitet hos målgruppen. Derfor vil det være stor variasjon, men som regel ligger gjennomsnittsprisen innenfor intervallet kr 1000 til kr 5000 pr møte. Og det er akkurat denne prisen vi må se i sammenheng med den beregnede møteverdien. Hvis møteverdien er f.eks kr 30 000, og du har tilgang på selgere med ledig kapasitet, er det trolig svært lønnsomt å betale kr 5000 pr møte for å gjennomføre salgsmøte mot kunder du ellers ikke ville kommet i kontakt med.

Ting du må tenke igjennom i forkant
Noe av den viktigste suksessfaktoren er valg av målgruppe og beslutningstaker. Alt for mange slurver i denne prosessen, og det resulterer i møter hvor sannsynligheten for salg er mindre enn nødvendig. Tenk nøye igjennom hvilke bedrifter du ønsker å få taletid hos, og overlat aldri denne jobben i sin helhet til møtebookeleverandøren. Finn ut hvilke bransjer eller nisjer du har større sannsynlighet for gjennomslag hos når du først får møte og verdien av kunden vil være om han kjøper.

Oppsummering

Før man tar stilling til kjøp av ekstern møtebooking må man være trygg på at det lønnsomt å jobbe med proaktivt salg gjennom møter. Da er det en fordel å regne ut verdien av et nytt salgsmøte. Er denne møteverdien høy nok, er det i mange tilfeller svært lønnsomt å tjenesteutsette møtebookingen til en profesjonell aktør, fremfor å booke møter i eget i hus. Ønsker du hjelp til å belyse denne problemstillingen for din bedrift bistår jeg gjerne.

Send meg en e-post på jens@facingbusiness.no eller ring meg på 99486186 om du ønsker en samtale.